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如何让广告药的专柜促销员卖更多货？
作者：莫邦卫 时间：2009-4-1 字体：[大] [中] [小]
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在目前广告药市场上，设立专柜、派驻专门的促销员的营销模式，已成了不少产品启动市场的最佳方式。从渠道理论上来说，这也是一种渠道最“扁平化”的营销模式，它实现了利润的最大化，从而为不少承受不起那种“广种薄收”的大通路模式的巨大资金压力的小经销商们找到了出路。实际上，对于小成本运作的广告药来说，专柜基本上是它们的唯一渠道，有的甚至只有两三个专柜就“搞定”了一个市场！
专柜销售为广告药解决了通路铺货的资金压力，但过于窄小的渠道却带来了前所未有的卖货压力！因此，专柜促销员的卖货能力，往往成了产品成败的重中之重！
专柜促销人员如何应对千差万别的患者？如何做好对产品的解说、对患者的说服工作？如何能保证花了巨额广告费拉到专柜来的每一个患者都能“满载而归”？如何能不断提升自己的销售业绩，为公司及个人带来更多的利益呢？这其中的学问真是很多。以下结合所操作的一个妇科药品的自身特点，我们总结了一些小小的诀窍，或许能对专柜管理及促销人员有一些帮助。
一、 给导购人员装备精良的“武器”。
对于陈安之举的一个例子印象非常深刻：即使是舒马赫跟他赛车也赢不了他——如果他开的是法拉利而舒马赫开的是桑塔纳的话。陈安之举这个例子的意思是说，“工具”对于我们完成目标起着至关重要的作用，其次才是个人技术。同样，对于专柜促销员来说，拥有一些精良的“武器”，自然要比单凭三寸不烂之舌去说服患者容易得多。
一般来说，应给专柜配备的“武器”种类大致有：各种值得炫耀的证书；从各个角度证明疗效的病例；购买者众的“证据”；利诱顾客的赠品；详细介绍产品的宣传资料；以及其他有利于打动消费者或打消患者对产品的顾虑的东西。
针对所操作的产品特点，我们给专柜配备了以下“武器”后，各专柜销售普遍增长了10%~50%不等！
1、制作荣誉证书红木铜牌：
作为“香港中华女科医学会”推荐的妇科专用药，把荣誉证书亮出来是强调权威性和可信度的最直观的方法。正所谓眼见为实，在专柜上摆上一块制作精美的荣誉证书铜牌，将其摆放在柜台的醒目位置，导购人员可以此来增加产品的可信度和权威性，对患者能起到事半功倍的说服效果。 2、按每种疾病整理若干病例，让促销员熟知：
毛主席说过：“榜样的力量是无穷的！”
俗话也说：摆事实，讲道理。有事实作依据，就不由得你不信。所以，要想更好地说服患者购药，病例的作用很重要。
根据我们产品的特殊性，我们要求每个市场的负责人，根据当地的具体情况，将3种疾病（子宫肌瘤、卵巢囊肿、乳房肿块）有针对性地各整理3个案例，一共9介病例，从不同的角度和不同的程度去反映疾病的危害和药品的疗效。然后要求专柜促销员熟背这些案例，当有患者前来购药的时候，能够灵活应用，去引导患者购买。
对于病例的选择和整理，要注意一定的原则：
一是病例要足够“本地化”，能给患者感觉她就是自己身边的人，人家就是吃这个药好了，自己也同样能做到；
二是要注意多积累搞咨询和促销活动时的例子，这种例子既可以为疗效作证明，又可以渲染热卖气氛，一举两得。但需要注意的是，病例不能凭空编造，最好能实实在在的培养几个真实的典型病例，这样就不仅能拿出来“说”，关键时候还能拿出来现身说法，作用不可小看。
3、患者购药回执单：
在大街上，我们经常会看到，越是要排队购买的东西就会有越来越多的人去抢购。这就是消费者的“从众心理”，大家总会想：“产品不好，怎么会有这么多人买呢？”或者会认为：“即使是上当，也有这么多人陪着”，因此会引起很强烈的购买冲动。所以我们要求，每个专柜促销员在每天到岗之前，必须预备3—5份患者已购药的回执单，当有患者前来购药时，就拿出来给他们看，以此来制造产品十分畅销的氛围，利用患者的“从众”心理，达成购买。
4、配备常规的赠品：
贪小便宜的心理可谓人人皆有，所以赠品促销才能大行其道，其中厉害不用多说。因此，我们要求各地的经销商给自己的专柜配备一些物美价廉，有一定特色和实用价值的赠品，针对部分患者喜欢沾小便宜的心理，促成购买。例如在湖南、山东、重庆等市场，给专柜配备了可暖胃消痛的腹贴，既方便好用，又可配合产品对疾病起到一定的辅助作用，结果大受欢迎，专柜的成交量自然锦上添花。
5、终端物料配备齐全：
在越来越重视终端“视觉拦截”的今天，专柜上的各种宣传物料当然是必不可少的。宣传物料的种类大到店头包装、灯箱海报，小到折页单张，有能力有条件的上得越多越好，这已是人所共知的事实。但在此我想提出的是，要根据产品的优缺点，注重于制作一些具特殊功能的物料，作为消除患者顾虑的“杀手锏”。 在我们操作的妇科药品中，因为中西医提法的不同，产品存在一个非常要命的缺点：广告宣传的重点对象是现代医学中的疾病名称“子宫肌瘤、卵巢囊肿、乳房肿块”，而产品说明书标注的主治功能中却没有这几个疾病名称，只有一个“症瘕痞块”！原来，“症瘕痞块”正是中医对“子宫肌瘤、卵巢囊肿、乳房肿块”疾病的统称，但患者却没几个能知道的，这就必然会产生一个问题——患者在受到广告的说服下，已决定去购买这种治疗自己的“子宫肌瘤”或者“卵巢囊肿”或者“乳房肿块”的药，但到药店拿来产品一看，上面却没有治疗这个病的说明！这销售的最后“临门一脚”，就因此而打飞了！不但如此，还易受到况争对手的打击，自己花巨额广告费拉来的顾客，被人家轻而易举地抢走！
为解决这个问题，我们除了在广告上作“子宫肌瘤、卵巢囊肿、乳房肿块等疾病中医统称为症瘕痞块”的特别提示外，还针对专柜制作了一种小巧的广告牌，将《素问》《金匮要略》《景岳全书》等中医经典的妇科名典中关于“子宫肌瘤、卵巢囊肿、乳房肿块等疾病就是症瘕痞块”的相关论述以照片的形式客观地表现出来，有的甚至把书本摆到专柜，将其中内容供有此疑问的患者查阅，从而很好地解决了这个问题。甚至由此给了患者一个“该药原来才是正宗的经典中药”的良好形象，化缺点为优点，真是因祸得福了。
二、 提高导购人员的推销技巧。
有了高级的工具，当然还得有高超的技巧，才能比别人做得更好。
1、要敢于并善于肯定产品：
患者买药，其实真正关心的问题只有3个：一是价格，二是用法用量，三是疗效。而疗效则是他们关心的核心问题。你要成功地把药品卖给患者，就必须肯定产品对他有疗效。
怎样向患者肯定产品，说明你产品有良好的疗效呢？我们认为应该有一个层层递进的过程。即要遵循“先正面后侧面，先理论后事实，先数字后病例；从远到近，从大到小，从宽泛到具体”这“三先三后，三从三到”的原则去解说，层层深入，最终打动顾客。
因为通常患者对一个药品的疗效疑问，是不会轻易消失的，越是想买，他就越会纠缠于疗效的问题不放，甚至会反反复复问上好几遍：刚见到产品的时候就问，疗效好不好？等你介绍过后，问过几个问题后又会再问，疗效有多好？决定买了，准备掏钱时还要问，效果真的这么好？最后拿好药，准备走时，还会忍不住再问，效果真的像你说的那样好？
对于这样纠缠于疗效问题的患者，我们当然不能千篇一律地只用一个答案回答他。当他问第一遍时，我们要正面回答他，向他说明该产品是通过一种什么样的原理进行治病的，通常服用一次会怎样，一盒后又会怎样，一疗程后又怎样，二疗程后又会怎样，最后是多久会得到理想效果等等。然后再举出临床验证有效率百分之几，治愈率百分之几等具体数字进行例证。
而当他再问第二遍时，则可告诉他，该药上市已多少多少年，在其他什么地方已有多少多少人服用它已获治愈，每天能卖多少多少盒等，从远的大的宽泛的方面向他说明：如果产品不好，为什么能卖这么久，有这么多人购买呢？
而当他再问第三、第四遍时，则要搬出具体的例子了。可先说远的，人家哪里哪里的什么人用了很快好了，吃多少盒后症状都没了。然后再说近的，上月前面街的李大姐刚买了，才吃没几天就好了，前两天还介绍了她的什么朋友、亲戚来买了。诸如此类，如法炮制。
2、学会用“病例”推销：
打消患者顾虑最好的方法就是用“病例”说话，导购人员应当敢用病例、善用病例，通过别人的“嘴”来说服患者。（具体请参阅第一部分第2点）
3、客观推销：
此种推销方式是让我们的导购人员，以第三方的角色出现在患者面前，可以是药店的工作人员，或扮演其他产品的促销人员。我们在实践中发现，表现出过分热情的促销员经常会引起患者反感，问卷调查也反映出有很多患者会对这类促销员推销的产品产生怀疑。针对这类患者，我们建议专柜促销员采取“客观推销”的方式——当患者前来了解产品的时候，促销员再走到柜台前，一付给别人帮忙的样子：“你问这种药啊？他们卖的很好，刚才还有几个人买走了几盒呢？反正每天都有不少人来买。”象这样从“旁人”的角度向患者推介，可在很大程度上消除患者的戒备心理，用于应付部分对厂家推销人员比较排斥的患者，确是很实用的一种技巧。但其缺点也显而易见，一是促销员要回过头来深入解说产品时容易露出破绽；二是这基本是一种“守株待兔”的方法，需要患者有主动的询问，因此会流失那些“保持沉默”的患者。而且还需要促销员具备较高的洞察能力，善于分辨不同类型的顾客。
4、学会侧面回答：
对于一些敏感问题，正面不好回答的，可采用侧面回答的方式。
比如：某位患者问：“你的药真的有这么好吗？”回答时，就应当灵活一点：“好不好，不是我们自己说的，这个是“香港中华女科医学会”推荐的产品，目前，已经旺销广东、江苏等市场，广东省每天都要销售2000多盒，如果效果不好会有这么多人买吗？”
“很多人吃过了都说效果好，就今天上午，已经有好几个回头客来买了。”
专柜推销的技巧多种多样，千变万化，在此总结的内容只是一些常规技巧，促销人员可在此基础上举一反三，融会贯通。希望大家能够相互交流，共同进步！